La Camera di Commercio di Sondrio ha ospitato “Welcome to Valtellina”, prima delle tre tappe previste per quest’anno dal tour “Destinazione Winter Games”.

Tema della giornata “Ospitalità e Turismo oltre lo sport”. Il titolo rimanda alla volontà di tutti gli stakeholder di superare la dimensione inverno/neve ma anche quella olimpica in una ricerca di destagionalizzazione e futuro. Sfumano quindi i confini stagionali e quelli dello sport sulla neve, ma in qualche modo anche quelli della pura ospitalità verso un concetto più ampio di accoglienza che formi l’esperienza totale del turista. Il punto di vista, infatti, non distingue nella percezione di un luogo il giorno dalla notte, l’esperienza dello sport da quella eno-gastronomica, fino addirittura a non distinguere – se straniero – nemmeno i confini rigidi della geografia regionale: chi viene in Valtellina potrebbe associare il suo soggiorno a una visita al Lago di Como o alla città di Milano, in un tutt’uno esperienziale che il Ministro del Turismo, Daniela Santanché, nel messaggio di saluto sintetizza così: “Io credo che le Olimpiadi rappresentino il cantiere dove sta prendendo forma l’avvenire stesso della montagna, in un contesto in cui il cambiamento climatico impone scelte strategiche. Ma vorrei ricordare che la montagna non è solo neve, è anche enogastronomia, artigianato ed espressione di importanti eventi culturali”. E, verrebbe da aggiungere, prossimità di altri luoghi e altre offerte.

Forte la presenza di professionisti dell’architettura e del design, coordinata con passione da Francesco Scullica, Professore Ordinario Dipartimento Design Politecnico di Milano e Presidente del Comitato Scientifico voluto per facilitare il dialogo tra professionalità, imprenditori e istituzioni durante il percorso verso il 2026, e di Andrea Forni, Architetto Coordinatore CNA del Gruppo di Lavoro Grandi eventi, pianificazione, trasparenza, tutela del territorio Olimpiadi 2026. Meno di mille giorni ci separano dall’inizio delle Olimpiadi Milano-Cortina 2026 che guideranno lo sviluppo del turismo montano sulle Alpi italiane.

Come il PNRR anche le Olimpiadi 2026 sono un’occasione per riorientare interi settori dell’economia del nostro Paese attraverso una revisione di strategie superate e una transizione tecnologica sostenibile. “Le Olimpiadi sono un’occasione d’oro – commenta Giorgio Palmucci, Vice Presidente Confindustria Alberghi e Membro Commissione Grandi Eventi Confindustria. “Nei prossimi anni si susseguiranno una gran numero di eventi importanti, dal Giro d’Italia ai tornei ATP di Tennis di Torino, dalla Formula 1 ai Giochi del Mediterraneo fino alle Olimpiadi 2026, passando per il Giubileo del 2025 per i tremila anni di Cristo. Tutte grandi opportunità per il nostro turismo e la nostra economia. Ma anche, nel caso specifico di Milano-Cortina, per una rigenerazione locale”.

Gli fa eco Mario Romanelli, Sales Director Italy di The Data Appeal Company ed esperto di data analysis che guarda alle Olimpiadi come grande occasione per il cambiamento distante meno di mille giorni da noi. E non sono poi molti. “Un grande assist in epoca di cambiamento lo possono offrire i dati in tempo reale e la capacità di analizzarli trasformandoli in macroindici e in una serie di informazioni utili per affiancare l’istinto imprenditoriale. Quanto turismo ma anche quale turismo e quale no. E’ ciò che già fa il Comune di Sondrio. Dati utili agli operatori del turismo per misurare l’efficacia del loro posizionamento ma anche alle istituzioni per misurare l’impatto delle azioni intraprese sul territorio e la loro sostenibilità”.

Sostenibilità ambientale, ma anche sociale

“Gli investitori non rivolgono la propria attenzione ad alberghi che non siano ESG, ma è lo stesso Comitato Olimpico, prima di tutti, a richiedere certi requisiti” – commenta Marco Fedato, Head of Investment Promotion Promos Italia, E non vuol dire solo ridurre l’impatto ambientale ma anche garantire che le strutture abbiano un accesso fluido alla rete autostradale o che promuovano un impatto sociale positivo anche nel tema delle competenze e del personale, per esempio coinvolgendo i giovani che studiano negli ITS. “L’olimpiade mette in piazza un territorio e il comitato olimpico richiede che le strutture presentino requisiti che vanno ben oltre la sensibilità individuale del singolo imprenditore alla sostenibilità. Tre miliardi di persone punteranno il loro sguardo su questo territorio per 15 gg ma l’effetto di questa visibilità resterà nel tempo”.

Progettare rispettando l’autenticità dei luoghi

“Due sono le parole che mi stanno particolarmente a cuore: autenticità e qualità. Il nostro ruolo oggi è quello di mettere al centro la persona, la memoria del luogo e l’ambiente – osserva Andrea Forni, Architetto Coordinatore CNA del Gruppo di Lavoro Grandi eventi, pianificazione, trasparenza, tutela del territorio Olimpiadi 2026 – nella trasformazione del turismo alpino. Quanto è importante il paesaggio? E’ il paesaggio la base di autenticità dei nostri territori?”

Si apre così un interessante dibattito su cosa sia l’autenticità dei luoghi che l’architettura deve rispettare.

Gli risponde infatti allargando i cerchi del sasso nell’acqua Fabiola De Battista, Presidente dell’Ordine degli Architetti di Belluno. “Il territorio montano rappresenta la nostra cultura attraverso insediamenti creatisi nel tempo in virtù delle necessità di chi li abitava, ma marginali rispetto alla natura che li circondava e che costituiva l’economia dell’epoca. Questo è sicuramente autentico. Ma è giusto che oggi continuiamo a vivere ancora con quella tipologia di costruzioni, sebbene le necessità che l’hanno ispirata non esistano più. La mia domanda è: quell’architettura è ancora autentica o l’autenticità è aggiornabile? Credo che il nostro ruolo sia quello di ricordare e valorizzare il passato, naturalmente, ma con il coraggio di segnare il nostro tempo alla ricerca dell’autenticità di oggi”. La preoccupazione di Fabiola De Battista sembra essere che la diffusione di tutte queste “citazioni” architettoniche del passato producano un’omologazione dei luoghi che li fa sembrare tutti uguali. Raccoglie la provocazione la sintesi che ne fa Francesco Scullica: “I grandi maestri, compresi quelli valtellinesi, si sono spesso confrontati in maniera dialettica con l’autenticità del luogo e dei materiali ma interpretando le necessità del proprio tempo con un’estetica totalmente contemporanea. Perchè l’autenticità è una cosa, la mummificazione un’altra.

Progettazione come elemento strategico di futuribilità

Prende spunto dall’etimologia latina della parola progettare Francesco Zurlo, Professore ordinario Industrial Design e Preside Scuola del Design Politecnico di Milano. “Progettazione è costruire scenari sul futuro, lo rivela la sua etimologia latina: pro jacere, gettare davanti, e in questo senso la progettazione delle Olimpiadi è il ponte verso il futuro che traghetterà la Valtellina di ieri nel dopo Giochi. Tanto più che la sua natura è quella di un lavoro collettivo, caratteristica propria dell’architettura e del design strategico”. Design strategico che Zurlo definisce come la capacità di raccontare storie che contribuiscano a creare un’identità, ben oltre i singoli ingredienti che la costituiscono. Il tutto, inevitabilmente, in chiave di sostenibilità ambientale ma anche sociale.

Federico Aldini, Presidente Ordine degli Architetti della Provincia di Milano. Il ruolo dell’Ordine è quello di garantire processi virtuosi. “Il Concorso di architettura per noi è fondamentale con l’obiettivo di rimettere al centro il progetto senza doversi ridurre ad accedere a procedure di emergenza. Concorso come strumento per garantire architettura contemporanea di qualità in grado di dialogare con il contesto e il territorio”.

Occorre che le amministrazioni locali indichino subito i concorsi – osserva Fabiola De Battista – strumenti indispensabili per mettere a confronto tanti professionisti e ricavarne le idee migliori, anche se i finanziamenti non sono ancora disponibili. Altrimenti il processo finirà per passare sempre per i subappalti, per stringere i tempi, che tendono a snaturare i progetti originali”.

Il tema è ripreso anche da Massimo Roj, Architetto e CEO Progetto CMR. “La nuova legge sugli appalti ha eliminato la figura del progetto lasciando il ruolo principale alle imprese di costruzione. Ma il progetto è la sintesi di un processo di ascolto e di collaborazione tra committente, professionista e realizzatore da cui non si può prescindere, ed è la chiave di quella capacità di innovare nel rispetto dell’ambiente e della nostra storia di cui si parlava”.

Concretezza a ciò che dice Massimo Roj l’ha data Marco Rocca, amministratore delegato di Mottolino spa, con il progetto Mottolino Fun Mountain, la prima opera olimpionica a Livigno finanziata con 11 milioni di euro di provenienza privata che ha radicalmente trasformato la vecchia stazione di partenza degli impianti di risalita facendone un punto di riferimento e di ritrovo non solo per gli sciatori, ma per tutta la comunità.  Una vera sfida ingegneristica per riqualificare una struttura composta da diversi volumi non omogenei dal punto di vista dei materiali, della composizione e persino dei livelli edilizi, nel rispetto di ambiente e territorio. Riprendendo una felice sintesi dell’architetto Anselmo Fontana citando Giò Ponti – ”a Milano il Signore non aveva donato niente, né fiumi, né colline, e quindi l’hanno dovuta realizzare interamente gli architetti. Qui la situazione è opposta: la valle, le montagne e i boschi sono un contesto naturale sensibile dove inserire un’opera architettonica”. 

I settori più in trend

In un giro di domande emergono i settori più trainanti e più apprezzati dagli investitori del turismo. L’elenco comprende lo sviluppo di location alternative tra città e montagna: ostelli, camping e bikehotel, ma anche nuovi format per periodi di soggiorno meno canonici, week-end che iniziano prima o finiscono dopo. Spa e wellbeing, sempre più in tendenza negli ultimi anni, tanto più nell’ottica di un posizionamento della Valtellina come territorio di compensazione di Milano. Senior living, strutture di residenza per persone senior in appartamenti privati ma con servizi normalmente propri dei villaggi turistici e luoghi di socialità. Viene citato in questo senso il caso di Guild Living, che ha appena aperto a Siena. Oppure, e l’idea viene da Stefano Melazzini, Responsabile Consulenza specialistica settori, Sales and Marketing Imprese, Intesa Sanpaolo, inserire la Valtellina nel circuito delle produzioni televisive o cinematografiche. Il caso Don Matteo che ha lanciato la città di Gubbio negli itinerari turistici, seppur di parecchi anni fa, ha fatto storia e potrebbe essere replicato.

Il comune denominatore a qualunque indirizzo di sviluppo del settore è però il rispetto dei criteri ESG, fuori dai quali non esiste investimento, tanto più da parte di grandi gruppi stranieri che decidono di entrare nel mercato italiano per riqualificare strutture storiche del territorio, come è il caso del Grand Hotel della Posta di Sondrio, che, viene annunciato durante il Convegno, dal 2024 entrerà a far parte del gruppo AccorHotels, e del boutique hotel Centrale di Tirano, entrato nella Handwritten collection del gruppo Best Western Hotels.

In Valtellina c’è una grande tradizione di termalismo e benessere, trend sempre più complementare all’accoglienza ma anche destinati a soddisfare le esigenze delle comunità residenti. La Valtellina, come molte altre valli montane, potrebbe esprimere un turismo più votato alla ricerca nell’area del benessere spirituale? La domanda è posta ad Alberto Apostoli, Architetto e SPA Designer. “Il wellness è diventato un tema assolutamente trasversale a industry diverse, come è logico che sia per la sua natura di neologismo che combina wellbeing, benessere con una forte dimensione spirituale, con fitness, concetto più fisico. Gli ambiti di crescita maggiore sono proprio nell’ambito spirituale con il comparto cosiddetto turismo retreat, ritiro, che ha generato realtà diverse sparse per il mondo in luoghi che aiutano l’uomo occidentale a recuperare la componente spirituale della vita. Una componente che nelle valli montane invece è rimasta, seppur soffusa e poco focalizzata rispetto a quella fisica dello sport. Per la Valtellina potrebbe essere un’ulteriore grande possibilità”.